Case Study · Customer Insights · Online Retail
Gen-Z-Consumer-Strategie für das C-Level eines Online Retailers
Die Gen Z ist keine einheitliche Zielgruppe, und ein Plan, der sie so behandelt, verfehlt sie. Für einen Online Retailer mit eigener App lesen wir Marke, App und Sortiment aus Sicht der Zielgruppe und ordnen sie den Lebensmomenten zu, in denen junge Konsumenten neue Marken wählen.
Ausgangslage
Im Unternehmen ersetzen Annahmen über die Gen Z die Außensicht der Zielgruppe
Im Unternehmen gab es klare Vorstellungen davon, wie die Gen Z einkauft. Es fehlte eine Außensicht darauf, wie die Zielgruppe Marke, Online- und App-Auftritt sowie Sortiment wahrnimmt und welche Geschichten dazu auf Social Media entstehen.
In welchen Lebensmomenten ist die Gen Z offen für die Marke, und welches Angebot und welche Inhalte erreichen sie genau dort?
Vorgehen
Drei Bausteine führen von der Außensicht zu Prioritäten der Führung
Status quo erfassen.
Marke, App und Sortiment werden aus Sicht junger Konsumenten aufgenommen, auf Wunsch ergänzt um eine Fokusgruppe.
Perspektive aufbereiten.
Das Perspective-Deck zeigt, wo Marke und Angebot an der Mediennutzung der Zielgruppe vorbeilaufen. Verbreitung entsteht dabei über Creator und Inhalte und nicht über Follower.
Ideen mit der Führung entwickeln.
Ein Workshop übersetzt die Befunde gemeinsam mit Führungsebene und Produktteam in Aktivierungsideen und Prioritäten.
Methode
Die Offenheit für neue Marken hängt am Lebensereignis und nicht am Alter
Zwischen Schulabschluss und eigenem Haushalt wechseln junge Konsumenten mehrfach ihre Routinen. An jedem Übergang, etwa beim ersten eigenen Geld, beim Auszug oder beim ersten Gehalt, entstehen neue Bedarfe, und die Bindung an bisherige Marken ist am schwächsten. Wir ordnen jedem Moment den Bedarf, den passenden Teil des Portfolios und die Inhalte zu, die die Marke dort dauerhaft besetzt.
Ergebnis
Das Vorgehen liefert der Führung Prioritäten entlang der Lebensmomente
Das Unternehmen erhält eine Außensicht auf Marke, App und Sortiment sowie eine Liste priorisierter Aktivierungsideen, die Führungsebene und Produktteam gemeinsam erarbeiten. Auf dieser Grundlage können operative Agenturen Kampagnen entwickeln.
So What?
Die Planung beginnt bei Lebensereignissen und Lebensphasen.
Dort entscheidet sich, ob eine Marke neu gewählt wird.
Das Portfolio muss je Lebensmoment ein passendes Angebot enthalten.
Einstieg, Upgrade und Wiederkauf brauchen jeweils ein eigenes Angebot.
Wiederkehrende Inhalte besetzen einen Lebensmoment langfristig.
Kampagnen erzeugen Aufmerksamkeit, wiederkehrende Inhalte halten die Marke in der Phase präsent.
