Case Study · Krisenkommunikation · Food Service
Social Crisis Communication für eine Food Service Brand
Eine wachsende Food-Service-Marke gerät in eine Kritikwelle, die fast vollständig auf fremden Kanälen läuft. Wir machen sichtbar, welche Kritik tatsächlich Gewicht hat, verknüpfen sie mit den Menschen, die sie klären können, und antworten in der Logik der Plattformen.
Ausgangslage
Die Kritik läuft auf fremden Kanälen und bleibt in eigenen Kommentarspalten unsichtbar
Die Kritik umfasste Vorwürfe zu Preisen und Expansion sowie Boykottaufrufe einzelner Creator. Binnen weniger Wochen bestimmten Beiträge anderer das Bild der Marke, nicht ihre eigenen Kanäle. Wer nur die eigenen Kommentarspalten liest, sieht davon fast nichts.
Wie behält eine Marke in einer Kritikwelle den Überblick über alle Kanäle, und wie antwortet sie so, dass die Community ihr wieder zuhört?
Vorgehen
Vier übertragbare Mechanismen führen von der Kritik zur Reaktion
Kritik erkennen, auch außerhalb der eigenen Kanäle.
Wir analysieren die Kanäle, auf denen die Kritik läuft, auch dort, wo die Marke selbst nicht sichtbar ist.
Kritik mit einem eigenen Bot gewichten.
Ein Bot liest alle Kommentare und trennt, welche Kritikpunkte tatsächlich groß sind und welche nur laut wirken.
Stakeholder verknüpfen.
Zu jedem großen Kritikpunkt ordnen wir Menschen zu, die ihn auf ihren eigenen Kanälen richtigstellen könnten, darunter Kunden, Mitglieder der Community, Aktivisten, Mitarbeiter und Creator. Diese Schiene war angebunden, hat am Ende aber nicht getragen.
Nativ antworten.
Wir entwickeln Reaktionen, die schnell, kreativ und im Ton der Plattform auf Social Media funktionieren.
Ergebnis
C-Level und Board entscheiden sich für den Überblick und die native Antwort
C-Level und Board haben entschieden, alles im Blick zu behalten, was auf eigenen und fremden Kanälen passiert, und auf Social Media nativ statt defensiv zu reagieren.
Als ein reichweitenstarker Creator die Marke kritisierte, drehte das Team am selben Tag einen Taste-Test vor Ort. Das Video erreichte auf Instagram 222.000 Aufrufe, und die Kommentare zeigten, dass die kreative Reaktion ankam.
So What?
Native Reaktionen erreichen die Community.
Sie funktionieren in der Logik der Plattform und setzen voraus, dass die Marke alle Kritikpunkte im Blick behält, die auf Social erscheinen.
Schnelle, kreative Reaktionen wirken.
Eine Antwort am selben Tag erreicht die Community, eine perfekte Antwort nach einer Woche kommt zu spät.
Ein belastbarer Überblick schließt fremde Kanäle ein.
Wer nur die eigenen Kommentarspalten liest, unterschätzt die Welle.
