Case Study · Social-Strategie und Organisation · Fintech
Target Operating Model im Fintech: Strategie, Teamkomposition & Social Media verbinden
Ein Fintech mit 42 Social-Kanälen erreichte auf TikTok 0,4% Engagement, der Branchenwert liegt bei 1,6%.
Quelle: ZCG-Social-Strategie, 17.07.2025, TikTok-Analyse der letzten 90 Tage; Benchmark Branchenstudie Engagement-Raten, Januar 2025
Ausgangslage
Im Frühjahr 2025 betreibt das Fintech 42 Kanäle ohne KPI-Reporting und ohne besetzte Kommunikationsleitung
Ein europäisches Fintech betrieb im Frühjahr 2025 42 Social-Media-Kanäle auf neun Plattformen in sieben Märkten. Nur die DACH- und Global-Profile hatten Reichweite; jedes Marktprofil lag unter 10.000 Followern. Auf TikTok erreichten Videos im Schnitt 22.000 Aufrufe bei 0,4% Engagement, der Branchenwert liegt bei 1,6%; kein organisches Video kam über 30.000 Aufrufe. Ein KPI-Reporting mit messbaren Zielen fehlte, die Leitung der Kommunikation war unbesetzt. Zum Relaunch der Marke im August 2025 sollte beides stehen.
Der Kunde wollte wissen, wie aus einer breiten, unsteuerbaren Präsenz ein Auftritt wird, der als Premium-Marke gelesen wird, und welche Organisation ihn trägt.
Vorgehen
Vier Liefertermine führen vom Kickoff am 28.05.2025 zum Organisationszielbild am 11.08.2025
- 28.05.2025
Den Prozess aufsetzen
Kickoff in fünf Schritten: Material-Review, Strategieentwicklung mit Filterblasen- und Content-Umfeld-Analyse, Formate, Produktion, Monitoring.
- 17.07.2025
Zielbild und drei Content-Säulen festlegen
Wir haben in sieben Wochen Kanäle, Formate und Kommentarspalten ausgewertet und ein Zielbild Premium-Lifestyle mit drei Content-Säulen abgeleitet: aspirational, aktuell, informativ. Je Kanal haben wir KPIs definiert und die Teamlogik auf Plattformen umgestellt: ein Platform Owner je Kanal, dazu ein zweiköpfiges Ideation-Team.
- 28.07.2025
Die erste Leitungsstelle ausschreiben
Ausschreibungstext für die kreative Leitung Social Media als erster Schritt zur Besetzung der Organisation.
- 11.08.2025
Das Organisationszielbild liefern
Zielorganigramm der Kommunikation mit zehn Rollen, Anforderungsprofil für die Leitungsstelle und die Abgrenzung, welche Routinen KI übernimmt und welche Entscheidungen bei Menschen bleiben.
Ergebnis
Fünf Liefergegenstände in elf Wochen legen Diagnose und Bauplan für den Relaunch vor
Fünf Liefergegenstände zwischen dem 28.05. und dem 11.08.2025: Prozess, Strategie mit drei Content-Säulen und KPIs je Kanal, Material für die CEO-Kommunikation, Ausschreibung, Organisationszielbild mit zehn Rollen.
- Kanal des Fintechs: 0,4
- Branchenwert: 1,6
So What?
Viele Profile sind kein Zeichen von Reichweite, sondern von fehlender Priorität.
42 Kanäle, davon alle Marktprofile unter 10.000 Followern. Wer je Kanal eine verantwortliche Person und eine Zahl festlegt, kann Kanäle auch schließen.
Ein Engagement von 0,4% gegen 1,6% zeigt die Lücke, bevor ein Relaunch sie überdeckt.
Die Messung über 90 Tage stand vor dem Relaunch im August 2025, damit das Zielbild an einer Basis hängt.
Eine Social-Strategie ohne besetzte Kommunikationsleitung bleibt ein Dokument.
Deshalb folgte dem Zielbild am 11.08.2025 ein Organigramm mit zehn Rollen und ein Anforderungsprofil für die Leitung.
Quellen und Methodik
- ZCG-Kickoff-Prozess, 28.05.2025.
- ZCG-Social-Strategie, 17.07.2025 (42 Kanäle, TikTok-Analyse der letzten 90 Tage, drei Content-Säulen, KPIs je Kanal).
- Ausschreibung kreative Leitung Social Media, 28.07.2025; Organisationszielbild der Kommunikation, 11.08.2025.
- Benchmark: Branchenstudie zu Engagement-Raten in 12 Branchen, Januar 2025.
